Si vous faites de la publicité sur Google Ads, le calcul à l'intérieur des Résumés IA vient de changer

Si vous dirigez une entreprise de services à Laval ou à Montréal et que vous dépensez de l'argent en Google Ads, cet article porte sur un chiffre qui a changé de façon spectaculaire au cours des deux dernières années. Ça vaut deux minutes de votre temps, parce que ça touche directement la part de votre budget publicitaire qui sert encore à quelque chose.

Le chiffre : entre juin 2024 et septembre 2025, le taux de clics sur les annonces payantes à l'intérieur des Résumés IA de Google est passé de 19,7 % à 6,34 %. C'est une baisse de 68 % en quinze mois, sur le même type de résultats de recherche.

Pour une petite entreprise qui dépense de 1 500 $ à 5 000 $ par mois en Google Ads, ce n'est pas une erreur d'arrondi. C'est le calcul derrière votre retour sur investissement qui se dégrade sans que personne vous dise pourquoi.

C'est quoi, au juste, un Résumé IA

Quand vous cherchez quelque chose dans Google aujourd'hui, vous voyez souvent une réponse écrite par l'IA en haut de la page, avant le moindre lien. C'est le Résumé IA. Google le génère, vous résume la réponse, puis affiche les résultats de recherche habituels en dessous. Certaines requêtes en déclenchent un. D'autres non. Et le taux de déclenchement continue de grimper.

On a déjà écrit sur l'effet des Résumés IA sur les clics organiques dans Votre site web perd des clics au profit de l'IA — la version courte : ils réduisent de 30 à 60 % les clics vers le premier résultat organique sur les recherches qui en déclenchent un. Cet article porte sur ce qu'ils font aux clics payants. L'histoire est semblable, juste plus tranchée.

Pourquoi la publicité payante avait du sens à côté du référencement

Voici l'argument historique pour faire les deux. L'étude d'incrémentalité de Google elle-même a montré qu'environ 89 % des clics sur les annonces payantes étaient incrémentaux — c'est-à-dire que l'internaute n'aurait pas cliqué sur le résultat organique de toute façon. Le payant vous achetait les chercheurs pressés. L'organique captait le reste. Deux publics différents, deux budgets différents. Stratégie raisonnable.

Cette logique tient toujours pour les recherches qui ne déclenchent pas de Résumé IA. Pour celles qui en déclenchent un, c'est la page elle-même qui a changé de forme.

Ce qui a changé

Les Résumés IA compriment la page. L'internaute obtient sa réponse en haut de l'écran sans cliquer sur quoi que ce soit. Quand des annonces apparaissent, elles sont clairement identifiées, et la plupart des gens défilent par-dessus, prennent le résumé de l'IA et passent à autre chose. La chute de 19,7 % → 6,34 %, c'est à quoi ressemble ce défilement dans un graphique.

Le coût, lui, n'a pas baissé. La moyenne tous secteurs confondus pour Google Ads est de 5,26 $ par clic. Pour les secteurs de services comme les services résidentiels, c'est 7,85 $. Alors voici l'offre que vous obtenez sur chaque clic à 7,85 $ pour une requête avec Résumé IA, à la fin de 2025 : environ 6 % de chances que quelqu'un clique sur votre annonce, contre environ 20 % au milieu de 2024. Même prix. Moins de clic.

Alors, quoi faire avec le budget

Deux choses. Ni l'une ni l'autre ne vous demande d'annuler vos annonces demain matin.

1. Vérifiez lesquels de vos mots-clés les plus payants déclenchent des Résumés IA. Ouvrez une fenêtre de navigation privée. Cherchez les cinq ou six termes qui comptent le plus pour vous. Si la plupart font apparaître un Résumé IA, le calcul qu'on vient de faire s'applique à la plus grande partie de vos dépenses. S'ils n'en déclenchent pas, vos annonces fonctionnent encore à l'ancien taux — continuez.

2. Réaffectez la part de votre budget qui frappe des requêtes à Résumé IA pour devenir la source que le Résumé IA résume. C'est un autre type de travail — il s'agit de faire de votre site web l'endroit où l'IA de Google va chercher ses réponses quand quelqu'un pose une question sur votre service dans votre région. C'est plus lent qu'acheter un clic, mais ça ne disparaît pas à la fin d'un cycle de facturation. Les pages que vous bâtissez aujourd'hui continuent d'être citées le mois prochain, le trimestre prochain, l'année prochaine.

C'est notre travail de Visibilité dans les recherches. La version courte : des pages structurées qui répondent à de vraies questions, montées d'une façon que l'IA peut lire proprement. Pas de trucs. Rien que Google a rejeté.

La partie honnête

On ne vous dit pas de laisser tomber Google Ads. Pour les mots-clés commerciaux à forte intention qui ne déclenchent pas de Résumé IA, le payant fonctionne encore. Les annonces de défense de marque, quand des concurrents misent sur votre nom — ça vaut aussi la peine.

Ce qu'on dit : si plus de la moitié de vos dépenses frappe des requêtes qui affichent maintenant un Résumé IA, vous payez ce que valaient les annonces avant que les Résumés IA compriment la page. C'est le moment de regarder la répartition du budget.

Si vous voulez un avis rapide sur lesquels de vos mots-clés tombent dans cette catégorie, répondez-nous avec trois ou quatre d'entre eux et on vous renvoie ce qu'on voit. Sans argumentaire de vente.